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苏宁联姻国米的大数据分析!!!(相当专业)

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苏宁联姻国米的大数据分析!!!(相当专业)

欧洲杯开哨前夜 张近东披露苏宁和国际米兰是八字相合



    欧洲杯开哨前4天,苏宁找不到比这更好的公布时机了。

  6月6日,苏宁集团在南京宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,通过认购新股及收购老股的方式,获得国际米兰俱乐部(简称“国米”)约70%的股份。交易完成后,国米现任主席埃里克·托希尔(Er-ick Thohir)旗下的ISC仍持有约30%的股份。这也标志着,蓝黑军团(国际米兰队代表颜色是蓝黑)迎来了崭新的“中国苏宁”时代。

  5月27日,一家名为江苏苏宁体育产业有限公司悄然成立,注册资金为10亿元人民币。从商业、地产、文创、体育、金融到投资,在苏宁的第26个年头,张近东构思的六大版块终于全数亮相。

  罗兰贝格大中华区高级合伙人任国强对经济观察报表示,零售行业的毛利率低,净利率低,资金回报率低,但好处是体量巨大,有充足的现金流。所以对于苏宁来说,去思考多元化经营,形成与主业互补的业务是必然选择。体育健康产业是一个理想的标的。

  “之前苏宁虽然在中超有所布局,但不足以奠定其行业地位。这次控股国际米兰,成为苏宁体育的明珠,希望未来用欧洲顶级豪门支撑起未来的整个业务版图。而目前A股在全球市场当中是出了名的高估值。从资本运作的角度上来说,对于国外买一些资产装到国内来上市,是一个顺理成章的逻辑。而究竟选用何种路径,则主要看市场环境与苏宁的运作手法。”任国强分析道。

  版图浮现

  虽然声音有些嘶哑,但苏宁集团董事长张近东仍然在发布会上豪情满满地宣告,此次苏宁牵手国际米兰,是苏宁体育产业发展,甚至是中国足球史上一次重要的里程碑事件。通过此次投资,苏宁成为了第一个掌控意甲豪门的中国企业,同时也成为了国际米兰的最大控股股东。

  在张近东的眼中,苏宁与国米的合作是八字相合。苏宁可以为国米提供中国这个全球最大的球迷市场,而苏宁雄厚的资本优势也可帮助国米吸引到全球更多的天才球星。

  同时,通过与国际米兰的交流融合,将能够助力苏宁足球俱乐部全面提升技术体系和运营能力。国际米兰先进的足球管理理念,科学的训练体系和青训梯队,都能够帮助江苏苏宁足球俱乐部夯实基础,提高成绩,提升核心竞争能力。

  中国足协官方对此予以积极评价。“苏宁体育产业集团的此次并购为中国足球提供了一个宝贵的契机,希望中国足球俱乐部能够借此良机,努力提高足球管理和技术水平,为中国足球发展振兴做出更大贡献。”中国足球协会执委刘彤表示。

  “尽管10多年来意甲都在走下坡路,但意大利足球在管理方面一直是领先的。一套成功的俱乐部管理与运营模式对江苏苏宁俱乐部来说是一笔非常宝贵的财富。”肆客体育创始人兼CEO颜强对本报表示。“而现在国米正处于资本窘境,价格不在峰值,在国内,体育投资尚处风向与政策红利时期,苏宁收购国际米兰是一件合适又合理的事情。”

  随着将国米收入囊中,苏宁体育版图也可以较为完整地呈现。

  2013年,苏宁云商联合弘毅投资斥资4.2亿美元收购了PPTV74%的股权。2014年6月,苏宁与西甲巴塞罗那俱乐部签署赞助协议,成为了巴萨历史上首家中国赞助商。2015年开始,苏宁明显加快了布局体育的速度。先是以江苏舜天的主赞助商进军中超,11月即以5.23亿元接手了该俱乐部并更名为江苏苏宁。当年8月,苏宁旗下PPTV体育拿下西甲赛事5年全媒体转播权。2016年1月,苏宁接手江苏女子足球俱乐部。5月,领投国内专业体育数据运营平台创冰科技,A轮总融资额为3200万元。

  路透社此前报道,四家中国公司正在竞购世界顶尖的足球经纪公司Stellar集团,苏宁集团保持领先。该集团旗下拥有84名球员,总计身价达到了3亿欧元左右。苏宁体育版图的买入进程可值得进一步期待。

  至此,苏宁体育产业将涵盖国内外俱乐部经营、赛事运营、版权经销、媒体平台、体育经纪、场馆运营等多个领域。“苏宁体育刚刚成立,目前很多事项都在规划中。”接近苏宁的人士对经济观察报报表示。据全国企业信用官方网站查询,2016年5月27日,江苏苏宁体育产业有限公司注册成立,注册资金为10亿元人民币。2016年2月,苏宁系还注册了上海苏宁足球体育发展有限公司,注册资金500万元人民币。

  战略意图

  有国米俱乐部的明珠在手,苏宁体育的故事逻辑似已成立,而张近东瞄准的还有体育板块对于苏宁集团的战略意义。

  2015年10月,借国家主席习近平出访英国的“黄金时代之旅”,张近东作为中国企业家代表,参加了中英工商峰会,并且重点考察了TESCO门店。

  “苏宁在英国设立欧洲分公司只是第一步,欧洲分公司将作为苏宁在欧洲国际化发展的代表处,后期围绕海外发展,将进一步考虑收购或参股欧洲优秀产品品牌和线上线下零售商,在海外购拓展,中英双方共建中国零售平台等方面开展合作。”张近东表示。此外,苏宁还计划成立欧洲研究院,致力于零售前沿技术的开发与研究。

  北京关键之道体育咨询公司总裁张庆分析认为,“就像鲁能通过足球产业将业务成功地拓展到巴西一样,中国品牌在国际化的进程中,也可借助体育布局迅速提高知名度与改善政府关系。同时,通过相关子项目,比如说主场的改建或者是跟当地同样类型的企业做并购和合作,想象空间是很大的。”

  2014年底,国务院鼓励社会资本投资体育领域的文件出台后,一时间中国的巨商们纷纷都成为了超级球迷。经营困难的欧洲足球俱乐部成为了中国资本追逐的热点。

  2015年1月,王健林的万达集团出资4500万欧元收购马德里竞技20%的股权。2015年12月,黎瑞刚的华人文化联手中信资本收购曼城母公司城市足球集团13%的股份。2016年初,互动娱乐斥资约6400万欧元拿下西班牙人足球俱乐部大股东位置。2016年5月,夏建统控制的睿康集团收购了降级的英超劲旅阿斯顿维拉。再加上,意大利媒体已经疯传的中国财团正在竞逐AC米兰俱乐部,有望与苏宁一道,实现中国企业同城德比的“壮举”。如真能成局,大有意甲成为大中超的趋势。

  张庆认为,这方面可以借鉴NBA中国在中国市场上的开发。“玩体育产业需要球队所在的联盟都有一个很强的竞争力,如果中国企业有心,联合组大团,对整个意甲做出一个上层的布局,倒是有一些可期待的前景,但这也取决于每个企业的个体意向有多强烈。”张庆说。

  豪门气短

  对中国球迷来说,蓝黑军团是最早进入中国,具有象征性意义的欧足精神图腾。2009/2010赛季勇夺意甲、意大利杯、欧冠三项桂冠的辉煌仍历历在目。但近年来,糟糕的经营已经使得这支昔日的意甲豪门显露英雄气短的无奈。

  仅四个月,国际米兰俱乐部的控制权就完成了从印尼人到中国人的转接,或许从侧面上印证了国米经营层的资金压力。

  据德勤最新公布的《2016足球金钱联赛》分析报告,国际米兰2015年的收入为1.648亿欧元,在全欧20个顶级俱乐部中仅排第19位。这与国米在本季意甲仅排名第8的赛况分不开。事实上,在2011年,国米收入还可排在TOP20强的第8位,之后一路下滑,现在几乎处于被踢出TOP20的边缘。某种程度上,国米正陷入经营惨淡,无力购买球星,赛绩差的恶性循环之中。

  据了解,一个足球俱乐部的收入主要由三方面构成,分别是比赛日收入、媒体版权转播收入和商业赞助收入。2015年,这三项收入在国米总收入中的占比分别为13%、59%和28%。

  比赛日收入主要是在比赛当天的门票收入和比赛当天球迷的消费。尽管国米2015/2016赛季场均4.55万的上座人数名例意甲第一,但由于票价低廉,球场的贵宾席位和团体包厢数量有限,所以比赛日的收入并不尽如人意。不仅如此,因为国际米兰主场体育馆梅阿查的所有权是当地议会,所以国米现在每年还必须支付430万欧元给拥有球场的议会,这更削减了国米在比赛日收入上有所突破的可能性。

  因为意甲转播费更看重俱乐部的球迷基础,所以上赛季国际米兰在电视转播的分成中仍能够得到7820万欧元,排名第三。但是在根据球队名次来分成的英超,降级球队都能获得一亿英镑的转播分成。这实在让国米的媒体转播版权的收入相形见拙。而国米近两个赛季又没有获得欧冠资格,这又让国米损失了欧冠带来的高额转播收入。

  如果说,比赛日收入和媒体版权转播收入受意甲大环境拖累,国米能够自己控制的即为商业价值的开发,但正是此项,国米的收入占比尤为惨淡。国米的商业赞助收入仅占总收入的28%,这一数字上,皇马和巴萨早已突破了40%,曼联更是突破了50%。

  商业赞助主要有球衣的品牌商的赞助、球衣胸前广告的赞助、球场冠名、训练场冠名甚至训练服胸前广告等。德勤的分析认为,国米与他的商业伙伴保持着长期友好的合作,但这也许妨碍了其寻找更好的商业机会。目前国际米兰的球衣赞助商是在2013年更新合同的耐克,根据双方在当时达成的协议,耐克将在10年内赞助国米2亿欧元。然而这个数字在一年后就迅速被人淡忘,一年后曼联与阿迪达斯签订一份10年7.5亿英镑的赞助合同。

  尽管国际米兰的收入很难与欧洲其他豪门匹敌,但是在俱乐部支出上确实堪称“豪门”。单单从占支出比例最大的工资一项,国际米兰在上2015/2016赛季就花了9400万欧元,这还是近年来国米大刀阔斧削减后的成果,而转会市场上的净投入、租用梅阿查球场的费用和维持俱乐部正常运营庞大的开销更是让国际米兰的财务状况令人担忧。

  重回巅峰?

  据张近东在发布会的演讲中的叙述,春节前,他和托希尔先生第一次见面,受其感染,张近东开始对国际米兰产生浓厚的兴趣;4月底,张近东到意大利专程拜访了国米前主席莫拉蒂,莫拉蒂对足球的热情和专注深深地打动了张。

  这位在张近东眼中“国米的心灵导师与精神领袖”,的确是造就国米黄金时代的支柱,但之前傲人成绩的基础并不是俱乐部运营的成功,而是源自于莫拉蒂源源不断的输血。从1995年至2014年,在莫拉蒂在执掌国际米兰的18年当中,其个人为蓝黑军团投入了12.5亿欧元,超过其个人总资产的一半。

  2013年9月,印尼人托希尔以出资3.5亿欧元,渐进式收购国米75.67%的股权,成为国米的新东家。但三年来,托希尔所带来的美式管理风格团队并没能挽回国米经营继续衰败的颓势。“我深知,承接国际米兰这样一支历史悠久、战绩辉煌的俱乐部,不仅是一种荣耀,更是一种使命和担当。”在发布会上,张近东说,苏宁希望再现莫拉蒂时代的辉煌。

  绝对控股就要全面负责。虽然托希尔依然继续留任,但分析认为更多是为了应对FFP(欧足联财政公平竞赛法)的审查,国米将提前进入“苏宁时代”。从体育圈到资本圈,市场都在关注苏宁下一步将会有何动作。

  在经济观察报采访的多位行业专家认为,张近东的愿景非常美好,但想要盘活国米的经营困境,挑战重重,而且很多涉及意甲大环境的问题,也并非苏宁一家之力可以改变。

  虎扑体育海外事业部总监陈中捷对经济观察报表示,俱乐部能否扭亏为盈主要看其战绩和运营,国际米兰想要重新擦亮招牌有三个重要的条件。一是球队能够重新回到欧冠战场,二是球队能够借助苏宁有效地打开中国市场,获得更多球迷和赞助商的亲睐,三是意甲整体的竞技水平和运营环境得到改善。“第三条是国际米兰自身无法控制的,但是第一和第二条是可以努力的。让国际米兰重回巅峰这个任务难度非常大。反过来国米肯定能在青训和俱乐部管理上帮到苏宁,尤其是一些竞技层面的运营:比如球探系统、青训体系和训练体系的建立,只要苏宁近水楼台愿意学习,国际米兰这位老师一定会倾囊相授。”陈中捷说。

  张庆认为,意甲在欧洲五大联赛中的竞争力是比较靠后的,国米的成绩与其巅峰时期相比也不是太好。比起商业开发的前景,提升国米的竞争能力是目前最重要的目标。一方面,中资企业刚进入到欧洲主流联赛。取悦球迷的快捷方法就是在转会市场里做一些动作,迅速提升国米的竞争力。另一方面,只有俱乐部排名提升,才能为后续的商业开发奠定基础,实现自身的内部优良运营,而非相反。

  口袋多深?

  但所有的一切都需要大量的投入。按照交易时的谈判,2015-16赛季和2016-17赛季,国际米兰俱乐部分别可以亏损3000万欧元,2018-19赛季结束前实现收支平衡。

  苏宁接下来面对的两个问题是,如何实现苏宁体育的资本运作,及如何在一面亏损的同时,说服投资者继续投入。

  据《罗马体育报》透露,苏宁一期换取股权投入的现金为2.7亿欧元,买入的是国米68.55%的股权,包括莫拉蒂的29.5%股权加上托希尔的39.05%。同时,苏宁还要承担国米债务和托希尔个人借贷。

  据报道,在目前国际米兰4亿欧元的负债当中,有2.3亿欧元是融资借款,1.1亿欧元来自托希尔的借款还有其他欠款。这意味着,苏宁一开始就要先背负上4亿欧元负债中的绝大部分。在新赛季开始后,还需要不断追加投资。

  “所以苏宁的2.7亿欧元只是个开端。体育行业是高风险、高回报的行业,必须是一个长期的、持续性的投资过程。“任国强表示。“后继的投资对于苏宁的资金流的压力肯定是有的,你需要去做大体量的投入,而且不一定是能够马上见效的。从重整山河到最后柳暗花明,这个过程当中是需要几年的时间,把团队打造成形,把商业运作体系理顺,把球迷队伍培养起来,是需要一段时间资金持续的投入。”

  任国强认为,目前A股在全球市场当中是出了名的高估值。从资本运作的角度上来说,对于国外买一些资产装到国内来上市,是一个顺理成章的逻辑。而究竟选选择何种路径,则主要看市场环境与苏宁的运作手法。

  风险与空间

  事实上,目前苏宁零售主业的转型阵痛仍在持续,直接影响到了上市公司苏宁云商的业绩。尽管2015年营业收入规模再创新高,但苏宁云商的毛利率再次下滑,营业利润则持续亏损。虽然归属母公司股东净利润达到了8.73亿元,但基本是靠剥离PPTV这一烧钱机器的左右手互换。有机构测算,2015财年,苏宁云商扣非后归属母公司股东净利润实际亏损14.65亿元,较2014年进一步扩大。而2016年一季报也未完全扭转这一局面。

  虽然还未实现盈利,但是市场对于苏宁云商的发展模式与前景仍寄于希望。作为苏宁目前在国内二级市场上唯一的平台,张近平也必然非常爱惜“苏宁云商”这片羽毛,不会贸然将短期盈利前景不乐观的体育版块并表操作。

  一位不愿具名的业内资深人士认为,第一,如果直接纳入苏宁云商的上市公司,持续的亏损很容易引起股民的用脚投票;第二,借壳上市说起来容易,但现在监管趋严,壳资源也很昂贵;第三,先进入门槛较低的新三板进行融资,但广州恒大淘宝俱乐部的经验说明,似乎也不是一个很光彩的选择。

  2015年,中超班霸广州恒大淘宝俱乐部在上市的第一年就“荣膺”新三板的亏损王,共亏损9.5亿人民币。

  “虽然苏宁云商现在的净利润为负,但苏宁集团整体的资本实力雄厚,零售业务也提供了充沛的现金流 ,苏宁更有可能的是借助非公开的融资,待国米的经营改善后,再进行公开的资本市场操作。”这位业内人士表示。

  张庆分析认为,2015年,苏宁的运作有两大事件,已经与阿里和万达进行合作:2015年8月,苏宁和阿里巴巴签署协议互相持股,开启中国线上线下最大战略合作;2015年9月,苏宁云商和万达集团正式签署了紧密合作协议,线下进行“捆绑式”开店。不仅是从战略层面,相关消息对股价与估值的提升有明显推动,基于这些经验,如果能够与其他巨头形成互动,会对苏宁体育板块的资本运营有所帮助。

  当王健林,马云和张近东这三个“超级球迷”聚在一起,究竟会产生什么样的化学反应,值得期待。“从与国美和京东的硬仗来看,张近东有勇气和决心;从苏宁零售到易购再到云商的转型来看,张近东有前瞻和战略;

  从左牵王健林,右拉马云的跨界联合来看,张近东有纵横捭阖的格局;但从苏宁商业地产与PPTV的目前的发展上来看,苏宁的操作能力尚待完善,核心资源尚需累积”,一位不愿具名的业内资深人士表示,“当然,能否实现苏宁体育这个宏大的愿意,最终还要看宏观经济、市场趋势与投资者的认可程度。”


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